虚假宣传作为一种不正当的竞争手段，近年来在市场活动中屡见不鲜。这种行为不仅误导消费者，破坏市场秩序，还可能触犯法律，给企业带来严重的法律后果。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，虚假宣传是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，以欺骗、误导消费者。这种行为严重损害了消费者的知情权和选择权。
在司法实践中，虚假宣传的认定标准主要包括以下几个方面：一是宣传内容是否真实；二是宣传方式是否足以引起消费者的误解；三是宣传行为是否具有主观故意。只有同时满足这些条件，才能构成法律意义上的虚假宣传。
对于虚假宣传行为的法律责任，法律也做出了明确规定。首先，行政机关可以对违法行为人处以罚款、吊销营业执照等行政处罚；其次，消费者可以依据《消费者权益保护法》要求经营者承担赔偿责任；最后，竞争对手也可以提起民事诉讼，要求虚假宣传者承担停止侵害、赔偿损失等民事责任。
为了避免虚假宣传的法律风险，企业在进行商业宣传时应当遵循诚实信用原则，确保宣传内容的真实性和准确性。同时，企业还应建立健全内部审查机制，对宣传材料进行严格把关，防止虚假宣传行为的发生。
虚假宣传不仅损害消费者利益，也危及企业自身的长远发展。只有依法经营，诚信宣传，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
